Firma będzie dobrze prosperowała tylko wtedy, gdy będzie osiągała przychody pozwalające jej co najmniej na pokrywanie kosztów.
W tym celu niezbędne może się okazać zastosowanie różnych działań marketingowych, które obejmują oprócz kształtowania polityki cenowej również wybór odpowiednich działań reklamowych, realizację procesu wsparcia sprzedaży, a kończąc na samym procesie sprzedaży wyrobów oferowanych przez firmę.
Podczas kształtowania polityki cenowej należy wziąć pod uwagę koszty stałe oraz zmienne, a ponadto warto uwzględnić również zysk i ewentualnie narzuty na koszty (zakup surowców, sprzedaż, braki i odpady, ewentualnie inne narzuty).
Koszty stałe są niezależne od wielkości sprzedaży i tym samym powstają w firmie każdego miesiąca (należą do nich na przykład koszty wynajmu, ubezpieczenia, raty kredytu czy większa część kosztów wynagrodzeń).
Koszty zmienne zmieniają się w zależności od wielkości sprzedaży i najczęściej związane są z kosztami materiałów i surowców do produkcji, koszty materiałów pomocniczych.
Pomimo, że koszty są bardzo istotne w procesie kształtowania cen sprzedaży, to nie można przy tej okazji zapomnieć o rynku, który musi nasz poziom kosztów zaakceptować (tym samym cena musi również uwzględniać ofertę konkurencji).
Również wybór kanałów sprzedażowych będzie miał wpływ na politykę cenową i tym samym musimy uwzględnić narzuty stosowane na każdym poziome sprzedażowym (hurtownik, sprzedawca detaliczny lub ewentualnie klient bezpośredni).
Wysokość narzutów uzależniona jest od branży w której funkcjonuje firma i dlatego warto wziąć je pod uwagę podczas kształtowania polityki cenowej.
O ile w przypadkach hurtownika oraz sprzedawcy detalicznego firma musi stosować niższe ceny sprzedaży, to jednak jednocześnie ponosi stosunkowo niskie koszty sprzedaży (koszty dostawy, reklamy, koszty pracowników sprzedaży oraz magazynowania).
W przypadku sprzedaży bezpośrednio do klienta końcowego, wtedy proces będzie pochłaniał stosunkowo wysokie koszty sprzedaży oraz będzie wymagał poświęcenia mu stosunkowo dużo czasu.
Przy okazji kształtowania polityki cenowej warto również uwzględnić fakt, że bardzo rzadko zdarza się, aby na przestrzeni roku firma w każdym miesiącu miała pełen portfel sprzedażowy (najczęściej występuje sezonowość sprzedaży lub okresy lepszej i gorszej sprzedaży, uzależnionej od wielu czynników takich jak okres świąteczny lub wakacyjny, weekend, czy pora roku).
Można się spodziewać, że jeśli ceny wyrobów oferowanych przez firmę będą stosunkowo niskie w porównaniu do konkurencji, wtedy możliwe jest osiąganie wyższych ilości sprzedanych wyrobów (jednakże przy niższej zyskowności).
Podczas kształtowania polityki cenowej warto uwzględnić działania konkurencji w tym zakresie (każda zmiana cen dokonana przez konkurencję powinna mieć odzwierciedlenie w obniżkach stosowanych przez firmę). Zbyt późna reakcja firmy z dostosowaniem ceny sprzedaży może wiązać się z utratą klientów, a w konsekwencji również może prowadzić do okresowych problemów z płynnością.